Jonah étudie en vue d’obtenir un diplôme en gestion des affaires (avec spécialisation en marketing) à son collège communautaire local. Il a toujours été bon dans l’analyse d’information, mais ses cours lui font prendre conscience de la façon dont les stratégies de marketing peuvent avoir des impacts négatifs et façonner les comportements d’achat sans que les acheteurs ne se rendent même compte d’une telle influence. Jonah peut voir que le marketing est un outil puissant et, à bien y penser, reconnaît la déconnexion entre ses valeurs personnelles et certaines stratégies de marketing qu’il étudie. Il n’aime pas l’idée d’utiliser le marketing pour manipuler les gens ou les amener à acheter au-delà de leurs moyens. Jonah décide de rechercher des possibilités dans des organisations qui ont un engagement à l’égard de la responsabilité sociale, car il veut que son expertise en marketing contribue à des changements positifs.